卡萨帝520心动日背后是连接用户的行动

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用户与品牌的交互粘性,可能来自于一句简单的关心,一束温馨的鲜花。

5月10日开始,国际高端家电品牌卡萨帝携手鲜花行业高端品牌“花点时间”,连续3周为会员赠出万束鲜花;同时还通过卡萨帝、三翼鸟线下门店,为用户送出祝福鲜花,截至目前,已经为超过5000位会员送上了祝福。

当行业都在以价格内卷市场时,为何卡萨帝能在高端市场脱颖而出?当其他家居品牌都在绞尽脑汁蹭热点搞活动时,为何卡萨帝的一束“花点时间”的鲜花,反而更能引起消费者的参与感和获得感?

这场活动其实已经给我们带来了答案。然而,大多数人只看到了活动的热闹场面,却没有看到活动背后卡萨帝连接用户的深层次交流。实际上,卡萨帝始终都是立足用户、连接用户的,从最初通过创造新品类连接用户、满足需求;到换道场景,打造新一代厨房、智慧衣帽间、智慧客厅等全流程体验,将智慧生活的成套方案落地反馈到用户家中。这一切,都是在无数的调研中跟用户交互、连接才得以诞生,或许这也是卡萨帝成为现象级行业样本的成功逻辑。

一:卡萨帝的“花式”互动

5月的第一束鲜花,可能关乎亲情与爱情,也可能来自卡萨帝。

进入5月后,卡萨帝联手“花点时间”,在线上开启了“以爱之名,只送不卖”的会员定制鲜花活动。活动持续3周,会员点击报名并抽奖,即可获得直邮到家的定制鲜花。而在线下,卡萨帝也面向全国开展了鲜花入户服务,海尔智家全国分公司总经理、门店顾问师发起一波给卡萨帝会员入户送鲜花活动。

5月是个充满爱的月份,除了514母亲节外,520心动日、527爱妻日也是年轻人流行的节日。在美好的日子,送上一束鲜花是不错的情感表达方式。

卡萨帝活动一上线,就获得了会员用户的热烈响应,1000场的告白花墙与产品交互体验活动成为会员的打卡地;卡萨帝“心动花园”快闪店,也在各大城市Shopping Mall惊艳亮相; 另外,卡萨帝还通过“如花如她”系列暖心视频传递品牌守护女性用户的真诚,增进了用户与品牌的深厚感情。

通过跨界“花点时间”,与消费者的“花式”互动,再次成为行业的现象级品牌活动。作为家居行业的高端品牌,卡萨帝重新定义高端生活方式,并创新了整个行业的增长范式。此次活动,亦是窥见卡萨帝如何塑造高端品牌力的窗口之一。

在传统行业的成熟模式中,低价驱动增长成为多数企业的选择。在这些企业的营销路径中,如何给消费者让渡更大的消费力度,成为他们最关心的话题之一。

在传统赛道中切出高端心智的卡萨帝和花点时间,则有着不同的品牌逻辑,那就是“得场景者得天下”。

在母亲节送康乃馨、在情人节送玫瑰,是鲜花行业在节日场景化的消费理念输送,但也让行业出现明显的峰谷销售波动。“花点时间”通过订阅鲜花的方式,将鲜花配送常态化,打开了新的场景。

对于卡萨帝而言,顺应5月的鲜花旺盛需求,为会员送去鲜花的祝福,亦是对会员场景化需求的洞悉和满足。而卡萨帝选择高端品牌“花点时间”,同样在强化自身品牌的高端属性。

二:创造需求:好的产品,要让用户说话

我们看到的是一场品牌回馈用户的活动,看不到的则是这背后卡萨帝连接用户、深耕用户的长期坚持。正如罗振宇在《罗辑思维》分享中表示,消费者在现实中做出决策非常复杂。品牌方需要对消费者需求有细致入微的体察能力,要有对消费者需求持续变化的觉察能力——在这个过程中,逐步完成从满足需求到创造需求的跃迁。

早年,“好的产品会说话”成为企业圭臬。而如今,好的产品让用户说话才是王道。

卡萨帝倡导“从用户中来,到用户中去”,以用户思维践行者的角色代入,通过场景痛点的解决方案,避免产品同质化和卷硬件,与用户共创高端生活方式。

例如,当用户抱怨传统冰箱“容积大、空间小”时,卡萨帝发明了法式对开门冰箱,扩大了冰箱容量;当用户对衣物混洗的抱怨时,卡萨帝创造性补齐了单筒洗衣机的短板,以“分区洗”开创了洗衣机“一机双筒”的先河,从此,用户可以将深浅衣物、内外衣、儿童衣物分区洗护。

尤其是在产业成熟的空调领域,面对红海竞争,从用户对“空调病”的抱怨,以及新生儿、老人对空调应用场景的挑剔上,卡萨帝看到了传统空调在送风科技上的缺点,最终研发出双塔软风科技。

卡萨帝原创双塔软风科技出风凉而不冷、暖而不燥,母婴都可以放心呆在空调房里。正是这些细节打动诸多消费者,选择了卡萨帝这台有“温度”的空调。

《2022年家用空调零售市场趋势研究报告》显示,2022年上半年,在线k+市场,卡萨帝空调高端份额达到31%,为高端第一。

“在成熟产业链的支撑下,高端的含义一方面是科技内核的创新,另一方面则是人性化的需求洞察。”营销策划专家孟志刚认为,差异化、高端化、智能化和场景体验无疑是打开高端赛道的关键,而用户需求则是核心。

三:引领需求:高端品牌,要让用户定义

除了创造用户需求,卡萨帝还将各领域的优势连珠成线,重构生活场景,以套系化、场景化的整体智慧方案,引领用户需求。

例如,在使用频率最高的厨房与卫生间上,卡萨帝真正实现了万物互联、智能管家的作用。

在厨房的使用场景中,卡萨帝通过厨电互联,实现了冰箱菜谱语音导航、烟灶联动、厨电一键烘焙等场景共同提供智慧管家服务——当用户打开冰箱时,冰箱的大屏幕会推荐适宜的菜谱;而当用户对智慧烤箱说发出指令后,烤箱会自动设定温度并设置烘烤时间,为用户烹饪出美味披萨。

卫生间的洗澡场景,如何准备水温水量适宜的热水,往往让用户烦心。而在卡萨帝的智慧浴室中,当用户轻点指令,智慧浴室就会根据全家人的习惯,提前准备水温、水量适宜的热水。

此外,为了响应政府可持续发展的理念,卡萨帝智慧浴室还支持智能用水模式,并可以显示用水记录、节电效果等。

如今,卡萨帝的智慧方案已经覆盖智慧卧室、智慧客厅、智慧衣帽间等全域场景,根据不同用户群体在不同空间、不同场景下的多元化、个性化需求,展现了一种全新的高端生活方式。

这种全新的生活方式普及开来,也表现在卡萨帝的业绩回报中——2021年,卡萨帝营收达129亿,同比增长超40%,超越了过去5年的增幅。

2023年第一季度,卡萨帝高端市场持续稳居第一,其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到40%、86.3%,空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。

高盛集团的报告显示,中国高端家电市场的年销售额将在未来10年内翻番,达到6000亿元人民币。高盛分析,实现这一增长需要品牌进行全方位升级,特别是在产品功能、设计美学和消费体验等方面实现突破和革新。

从家电到场景再到生活方式,卡萨帝沿着品牌营销、场景营销与意境营销的路径,不断升维迭代,融入到消费者的生活中。

这种生活方式和价值表达,在全球范围内也具有普适性,也让中国智慧生活样本进入“大航海时代”——凭借智慧场景优势,卡萨帝入住了德国Arenfels城堡、英国欣威克庄园、法国爱尔梦娜城堡、价值近2亿的瑞士庄园、法国丽芙古堡等多个知名建筑。

此外,来自意大利米兰高定设计师Celeste Pisenti、百年Hercolani家族皇室公主的女儿Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、卢森堡高端钟表及珠宝品牌Schroeder掌门人的女儿Anni Rossy等高端用户,也都成为了卡萨帝的用户与粉丝。

一路走来,卡萨帝成了“被用户定义”的高端品牌,也成为美好生活象征的品牌符号。就像520的品牌活动,当外界看到卡萨帝品牌活动中,只是送了一束不能长久保存的鲜花;而在消费者的心中,更关心用户心理需求、愿意多为用户“花点时间”的卡萨帝,又完成了新一轮的品牌“种草”。

新芒X如是说

贝恩公司的研究报告指出,品牌间的竞争正在从产品的功能与形式转向情感与体验。未来十年,能够真正理解消费者,实现消费升级的企业和品牌,才能在市场竞争中脱颖而出。

麦肯锡同样分析认为,高端品牌必须要深入到这些目标用户的生活场景,理解其需求,并持续在体验上进行创新。

卡萨帝与“花点时间”的跨界合作,开创了行业新的营销场景与形式。这不仅体现了卡萨帝在营销创新上的勇气与智慧,也彰显了其在高端市场的风范。卡萨帝选择与同样高端的“花点时间”合作,进一步增强了自身高端属性。

卡萨帝已经成为代表未来生活方式和理念的象征性品牌。它正在改写人们对高端生活的定义与期待。从功能与形式到情感与体验,卡萨帝正在实现生活方式的升级。它已经成为世界各地高端消费群体心中的“美好生活”典范。

在高端消费不断发酵的时代,卡萨帝凭着对消费趋势与用户需求的敏锐洞察,在行业内持续领先。它正在引领家电行业的高端转型,也必将成为塑造未来生活方式的重要力量。卡萨帝,就像它的品牌主张一样,始终“更愿意为用户花点时间”。这或许也正是卡萨帝的成功之道。

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